A moderação tripla da similaridade linguística, conteúdo hedônico e valência nas avaliações online sobre a intenção de compra
Palavras-chave:
Comportamento do Consumidor, Consumo, Marketing, Sistemas Online, VendasResumo
Objetivo: Os objetivos deste estudo foram explorar teoricamente e testar empiricamente a moderação tripla da valência de avaliações online, da similaridade linguística percebida entre o avaliador e o leitor e do conteúdo hedônico percebido sobre a intenção de compra. Método: Foi realizado um experimento entre sujeitos manipulando-se a valência de avaliações online (positiva vs. negativa). As variáveis moderadoras, similaridade linguística e conteúdo hedônico, e a variável dependente, intenção de compra, foram mensuradas. Os participantes foram expostos a um cenário de compra de serviço de streaming e leram aleatoriamente uma avaliação positiva ou negativa. O questionário elaborado na plataforma SurveyMonkey foi distribuído em redes sociais. Principais Resultados: As avaliações positivas têm efeito mais forte na intenção de compra, especialmente em níveis mais altos de similaridade e conteúdo hedônico. Em contraste, as avaliações negativas reduzem a intenção de compra apenas quando a similaridade é baixa e aumentam a intenção de compra à medida que o conteúdo hedônico e a similaridade linguística aumentam. Relevância / Originalidade: Este estudo destaca-se por adotar uma abordagem relativamente pouco explorada em pesquisas anteriores: o efeito de moderação tripla entre a valência da avaliação, a similaridade linguística e o conteúdo hedônico na intenção de compra. Oferecemos evidências empíricas de que a valência negativa e o conteúdo hedônico reduzem o impacto negativo da avaliação sobre a intenção de compra à medida que a similaridade linguística aumenta. Contribuições Teóricas / Metodológicas: Nossas descobertas ampliam o conhecimento ao fornecer explicações mais abrangentes sobre o efeito da valência e do conteúdo hedônico na intenção de compra, incorporando teoricamente a similaridade linguística percebida como um fator moderador adicional. Metodologicamente, o uso de um design experimental oferece uma abordagem robusta para testar os relacionamentos propostos.
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