Um ensaio teórico sobre marca-país e sua gestão

Autores

DOI:

https://doi.org/10.18568/1980-4865.13214-29

Palavras-chave:

Marca-país, Country Branding, Imagem de país.

Resumo

Este artigo apresenta um ensaio teórico visando esclarecer o conceito de marca-país, diferenciando-o de imagem de país e efeito país de origem, e também detalhar sua gestão, explorando sua complexidade e suas diferenças em relação à gestão de marcas de produtos e serviços. Fundamentado na literatura, verificou-se que a marca-país deriva de um processo gerencial, o country branding (gestão de marca-país), que objetiva diferenciar a nação e suas ofertas no mercado internacional com base em sua cultura.  Esse processo engloba desde a criação da marca-país até sua comunicação para os diversos públicos alvo, é mais complexo do que para produtos e serviços, e deve considerar os elementos de identidade, posicionamento e imagem de país. A imagem de país muitas vezes é o foco das ações de branding, pois consiste nas associações sobre o país que os consumidores internacionais sustentam em sua memória e é avaliada como uma ferramenta fundamental que pode aumentar o poder da marca-país. Assim, foi possível contribuir tanto para a teoria de marca-país e sua gestão, quanto para os governos, fornecendo informações relevantes que auxiliam na delimitação de ações estratégicas em relação à marca-país e a sua imagem. 

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Biografia do Autor

Maria Gabriela Montanari, Universidade de São Paulo, FEA-RP/USP, Ribeirão Preto, SP, Brasil

Doutoranda em Administração de Organizações na Universidade de São Paulo, na linha de pesquisa de Planejamento, Inteligência de Mercado e Relações Contratuais. Possui graduação em Matemática Aplicada a Negócios pela Universidade de São Paulo (2012) e mestrado em Administração de Organizações pela Universidade de São Paulo (2015). Tem particular interesse pela área de Marketing, atuando principalmente nos seguintes temas: marketing de lugares, matemática aplicada

Janaina de Moura Engracia Giraldi, Universidade de São Paulo, FEA-RP/USP, Ribeirão Preto, SP, Brasil

Professora Associada da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto (FEA-RP), Universidade de São Paulo (USP). Possui Graduação em Administração de Empresas pela Universidade de São Paulo (1998), Especialização em Master of Science in Marketing pela KULeuven (Bélgica) (2002), Mestrado em Administração pela Universidade de São Paulo (2004), Doutorado em Administração pela Universidade de São Paulo (2006) e Livre Docência em Administração (especialidade Marketing) pela Universidade de São Paulo (2014). Tem experiência na área de Administração, com ênfase em Marketing, atuando principalmente nos seguintes temas: Imagem e Marca de Países, Marketing de Lugares, Comportamento do Consumidor, Pesquisa de Marketing, Marketing de Serviços, Planejamento e Estratégia em Marketing. Editora-Chefe da RACEF - Revista de Administração, Contabilidade e Economia da Fundace desde 2014. Revisora de artigos de periódicos e congressos nacionais e internacionais da área de marketing e revisora ad hoc de agências de fomento à pesquisa (CAPES, CNPq, FAPESP).

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Publicado

2018-08-31

Como Citar

Montanari, M. G., & Giraldi, J. de M. E. (2018). Um ensaio teórico sobre marca-país e sua gestão. Internext, 13(2), 14–29. https://doi.org/10.18568/1980-4865.13214-29

Edição

v. 13 n. 2 (2018): Maio/Agosto

Seção

Artigos

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