Quais pontos de contato são mais importantes? Um modelo baseado em dados para entender a jornada do estudante
DOI:
https://doi.org/10.18568/internext.v20i03.866Palavras-chave:
Comportamento do Consumidor, Tomada de Decisão, Ensino Superior, Marketing, Modelos de atribuiçãoResumo
Objetivo: Esta pesquisa teve como objetivo desenvolver um modelo de atribuição usando dados de jornadas individuais de clientes para avaliar canais de marketing e atribuir valor a vários pontos de contato. Método: Por meio de estudo de caso em uma instituição de ensino superior, a pesquisa desenvolveu e aplicou um modelo de atribuição que analisou 662.838 pontos de contato online e offline em 185.631 jornadas de estudantes. Principais Resultados: A pesquisa mostra que e-mail, chat ao vivo, call center, vendas e interações inbound foram responsáveis por mais de 70% das matrículas. Também enfatiza a importância dos contatos iniciados pelo cliente em relação aos contatos iniciados pela empresa, com pontos de contato de propriedade da marca representando mais de 80% dos contatos registrados. Relevância / Originalidade: Este artigo oferece uma contribuição dupla para a literatura sobre a jornada do estudante, avaliando a eficácia dos pontos de contato no marketing e explorando metodologias de medição robustas. Contribuições Teóricas / Metodológicas: A principal contribuição desta pesquisa para a área está em demonstrar que modelos baseados em dados coletados ao longo da jornada do cliente — e que consideram todos os pontos de contato de marketing — apresentam desempenho superior na identificação da contribuição específica de cada canal. Contribuições sociais / para a gestão: Este estudo oferece três principais insights gerenciais: destaca o valor estratégico de integrar a jornada do cliente ao planejamento, a importância de mapear e monitorar os pontos de contato por meio de sistemas de dados e a necessidade de melhorias contínuas e iterativas para aumentar a conversão e aprimorar a experiência do cliente.
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