Decodificando a Lealdade em Serviços Contínuos de Uso Compartilhado: Tríplice Mediação Seriadas da Personalidade, Reconhecimento, Qualidade e Amor à Marca

Autores

Palavras-chave:

Marketing de Serviços, Serviços Contínuos de Uso Compartilhado, Branding, Lealdade à Marca, Amor à Marca

Resumo

Objetivo: Avançar na compreensão da lealdade à marca em contextos de serviços contínuos de uso compartilhado (CSSU) por meio da proposição de um modelo de mensuração inovador baseado em mediação tripla seriada. Método: Utilizou-se modelagem de equações estruturais com dados de 706 consumidores dos setores de fitness e bem-estar para testar as relações entre personalidade da marca, consciência da marca, qualidade percebida, amor à marca e lealdade. Principais Resultados: O modelo apresentou elevado poder explicativo, com valores de R2 de 72,5% para lealdade à marca e 80,69% para amor à marca. Os resultados revelaram que o amor à marca é um mediador central na formação da lealdade, enquanto a personalidade da marca, apesar de não influenciar diretamente a lealdade, impacta significativamente no amor à marca. A identificação do consumidor com a marca também demonstrou potencial para intensificar vínculos emocionais e cognitivos, sobretudo em mercados especializados e locais. Relevância/Originalidade: O estudo apresenta um modelo não linear e baseado em vínculos afetivos, desafiando abordagens tradicionais e destacando o papel central de construtos emocionais. Contribuições Teóricas/Metodológicas: A pesquisa valida uma estrutura dinâmica de mediação tripla que integra caminhos emocionais e cognitivos na relação marca-consumidor. Contribuições Sociais/Gerenciais: Os achados oferecem subsídios práticos para gestores que desejam fortalecer a lealdade em contextos CSSU, recomendando o foco no engajamento emocional, na qualidade percebida e no estímulo estratégico à identificação com a marca.

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Publicado

2025-05-20

Como Citar

Munaier, C. G.- e-S., Endo, A. C. B., Mesquita, E., Mazzon, J. A., & Crescitelli, E. (2025). Decodificando a Lealdade em Serviços Contínuos de Uso Compartilhado: Tríplice Mediação Seriadas da Personalidade, Reconhecimento, Qualidade e Amor à Marca. Internext, 20(02). Recuperado de https://internext.espm.br/internext/article/view/849

Edição

v. 20 n. 02 (2025)

Seção

Artigos

Licença

Copyright (c) 2025 Christian Gomes-e-Souza Munaier, Ana Claudia Braun Endo, Eduardo Mesquita, José Afonso Mazzon, Edson Crescitelli

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