PAÍS DE ORIGEM E ETNOCENTRISMO NA AVALIAÇÃO DA IMAGEM DE MARCA GLOBAL: UM ESTUDO SOBRE O MCDONALD’S

Autores

  • Vivian Iara Strehlau Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP)
  • Mateus Canniatti Ponchio Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP)
  • Viviane Riegel Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP)

DOI:

https://doi.org/10.18568/1980-4865.5223-45

Palavras-chave:

Efeito País de Origem. Etnocentrismo. Imagem de Marca. McDonald‟s.

Resumo

O objetivo deste estudo é analisar a influência que o país de origem e o etnocentrismo têm sobre a imagem da marca institucional da conhecida empresa de fast-food, o McDonald’s, e observar se existem diferenças na imagem percebida em função de gênero, idade e classe socioeconômica. O trabalho principia com uma contextualização, seguida de breve revisão bibliográfica sobre marca global e país de origem para dar sustentação à pesquisa empírica. Trata-se de uma pesquisa quantitativa do tipo survey com uma amostra não probabilística e por conveniência com 275 pessoas realizada na cidade de São Paulo. O questionário foi construído com perguntas fechadas composto por levantamento de dados demográficos da amostra, assim como por três escalas: a primeira mede o efeito do país de origem (AYROSA, 2002), a segunda escala, denominada CETSCALE, mede o nível de etnocentrismo do consumidor (SHIMP; SHARMA, 1987), e a terceira avalia a imagem institucional de marca do McDonald’s. Embora o nível de etnocentrismo do consumidor não interfira na imagem da marca estudada, o efeito do país de origem é útil para discriminar os respondentes em relação à imagem que têm do McDonald’s: quanto pior é a avaliação dos Estados Unidos como país, pior é a imagem da empresa. Consumidores jovens, mulheres e pertencentes às classes socioeconômicas superiores apresentaram avaliações mais positivas em relação à marca estudada, assim como percepção mais positiva do país de origem da marca. Portanto, é verificada linearidade entre a avaliação dos Estados Unidos como país e a imagem do McDonald’s.

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Publicado

2011-06-30

Como Citar

Strehlau, V. I., Ponchio, M. C., & Riegel, V. (2011). PAÍS DE ORIGEM E ETNOCENTRISMO NA AVALIAÇÃO DA IMAGEM DE MARCA GLOBAL: UM ESTUDO SOBRE O MCDONALD’S. Internext, 5(2), 23–45. https://doi.org/10.18568/1980-4865.5223-45

Edição

Seção

Artigos