Quando ser internacional vale a pena: O efeito da presença internacional de uma marca de serviços sobre as atitudes dos consumidores

Renata Fernandes Galhanone, Rúbia Harumi Suzuki, Marília Aparecida Trizi Amorim, José Mauro da Costa Hernandez

Resumo


Estudos acadêmicos têm investigado o “efeito país de origem” sobre as atitudes dos consumidores, que criam percepções baseadas na imagem dos países e em sua tradição na manufatura de determinados bens. Sabe-se que países com maior nível de desenvolvimento socioeconômico transmitem uma imagem mais favorável aos bens fabricados localmente, que os menos desenvolvidos. E também que o grau de envolvimento com a categoria é um importante moderador do efeito da imagem do país de origem. No entanto, a maioria dos estudos enfoca produtos tangíveis. Assim, este estudo examina o efeito país de origem para serviços, usando uma abordagem inexplorada e distinta: a presença em várias cidades do mundo como apelo na propaganda, sem mencionar explicitamente o país de origem. Criamos um cenário em que duas novas marcas de varejo, de baixo e alto envolvimento, estabelecem-se no Brasil, mencionando a presença em cidades de países desenvolvidos (vs. emergentes). Os resultados mostram que o efeito da presença em cidades de países desenvolvidos (vs. de países emergentes) é mais positivo sobre a intenção de compra, a atitude em relação à propaganda e a percepção de sucesso para uma categoria de alto envolvimento (loja de roupas e acessórios) do que de baixo envolvimento (supermercado).


Palavras-chave


Efeito País de Origem; Gestão de Marcas; Experimento; Varejo

Referências


AGÊNCIA BRASIL. Disponível em . Acesso em: 15 de mai. de 2013.

BARBARA, B. Z. Processo de mudança da cultura organizacional para a adoção de procedimentos cocriativos: um estudo de caso na multinacional GE Healthcare, 2013. Dissertação (Mestrado em Administração) – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. São Paulo, 2013.

BRASIL, V. S.; SANTOS, C. R. Envolvimento do consumidor em processos de desenvolvimento de produtos: em estudo qualitativo junto a empresas de bens de consumo. RAE-Revista de Administração de empresas, v. 50, n.3, p. 300-311, Jul./Set. 2010.

____; SANTOS, C. R.; DIETRICH, J. F. Cocriação de Valor: Proposição de uma Estrutura de Análise dos Elementos Influenciadores da Criação Compartilhada de Valor nas Empresas. In: IV Encontro de Marketing da Anpad, 2010, Florianópolis.

CAMARINHA, D.; COSTA, B. K.; VIEIRA, S. F. A. Relação entre stakeholders no Processo de Cocriação de valor: um estudo de casos Múltiplos no setor da Saúde. In: XXXV Encontro da Anpad, 2011, Rio de Janeiro.

DEAL, T. E.; KENNEDY, A. A. Corporate cultures: the rites and rituals of corporate life. Massachusetts: Addison-Wesley Publishing Company, 1991.

DONNELY, R.The Interrelationship of Planning With Corporate Culture on Creation of Shared Values. Managerial Planning. v. 32, Mai./Jun. 1984.

FLEURY, M. T. L. Cultura e poder nas organizações. São Paulo: Atlas, 1996.

____; Organizational Culture and the Renewal of Competences. BAR. v.6, n.1, p. 1-14, Jan/Mar 2009.

GE Imprensa. Disponível em: . Acesso em: 15 mai. 2013.

GRONROOS, C. From marketing mix to relationship marketing: toward a paradigm shift in marketing. Management Decision. v. 32, n.2, p. 4-20, 1994.

____; Service logic revisited: who creates value? And who co-creates? European Business Review. v. 20, n. 4, p. 298-314, 2008.

HEALTHYMAGINATION. Disponível em: . Acesso em: 15 mai. 2013

KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998.

____; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Campus, 2010.

KOTTER, J. P. Liderando mudança. Rio de Janeiro: Campus, 2005.

KUMAR, V.; RANGAN, V. K. Healthymagination at GE Healthcare Systems. Harvard Business School Case, p. 512 – 539, January 2012.

LAS CASAS, A. L. Qualidade total em serviços: conceitos, exercícios, casos práticos. São Paulo: Atlas, 2004.

NAMBISAN, S. Designing virtual customer environments for new product development, Academy of Management Review. v. 27, n. 3, p. 392-413, 2002.

PAYNE, A., STORBACKA, K.; FROW, P.; KNOX, S. Cocreating Brands: Diagnosing and Designing the Relationship Experience. Journal of Business Research. v.62, n.3, p.379-389, 2009.

____; HOLT, S. Diagnosing Customer Value: Integrating the Value Process and Relationship Marketing. British Journal of Management. v.12, n.2, p.159-182, 2001.

____; STORBACKA, K.; FROW, P. Managing the Cocreation of Value. Journal of the Academy of Marketing Science. v.36, n.1, p.83-96, 2008. DOI 10.1007/s11747-007-0070-0.

PETTIGREW, A. M. On Studying Organizational Cultures. Administrative Science Quarterly. v. 24, n. 4, p. 570-581, 1979.

PRAHALAD, C. K., Cocreation Experiences: The Next Practice in Value Creation. Journal of Interactive Marketing. v.18, n.3, p.5-14, 2004. DOI: 10.1002/dir.20015.

____; RAMASWAMY, V. The New Frontier of Experience Innovation. MIT Sloan Management Review. v. 44, n. 4, p.12-18, 2003.

____; HAMEL, G. Competindo pelo futuro: estratégias inovadoras para obter o controle do seu setor e criar o mercados de amanhã. Rio de Janeiro: Campus, 1995.

PROKESH, Steven. How GE teaches teams to Lead Change. Harvard Business Review, p. 1 – 10, January 2009.

RAMASWAMY, V. Guia de sobrevivência da cultura corporativa. Rio de Janeiro: José Olympio, 2007.

____; GOUILLART, F. A empresa cocriativa. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.

____; GOUILLART, F. Building the Cocreative Enterprise. Harvard Business Review, October, p.100-109, 2010.

SCHEIN, E. H. Organizational culture and leadership. San Francisco: Jossey-Bass, 2004.

YIN, R. K. Estudo de caso: planejamento e métodos. Porto Alegre: Bookman, 2010.




DOI: http://dx.doi.org/10.18568/1980-4865.10130-43

Article Metrics

Metrics Loading ...

Metrics powered by PLOS ALM

Apontamentos

  • Não há apontamentos.




Direitos autorais 2015 Internext



INTERNEXT (e-ISSN: 1980-4865)

ESPM | Escola Superior de Propaganda e Marketing 

Licença Creative Commons
Este obra foi licenciado sob uma Licença Creative Commons Atribuição 3.0 Não Adaptada.


Rua: Dr. Álvaro Alvim, 123 - Vila Mariana - São Paulo - SP - Cep: 04018-010 - e-mail: internext@espm.br

Indexadores e Diretório:


Desenvolvido por:

Logomarca da Lepidus Tecnologia